3 наивных вопроса по аудиту контекстной рекламы

Контекстная реклама как двигатель автомобиля: если он сделан очень хорошо, но из пластмассы, то машина все равно не поедет. А к мотору отличной сборки можно придираться до бесконечности – транспорт на нем под шквалом любой критики проездит годами без единой остановки.

Это к тому, что контекстная реклама, если она приносит ожидаемую прибыль, необязательно должна постоянно находиться под пристальным надзором, но команды, которые продают услугу ее настройки, обязательно найдут в ней 1000 ошибок. Когда же кампании «тянут» сотни тысяч рублей ежемесячно, а приносят сотни тысяч плюс 1 рубль, их надо проверять. Даже если их ведут те самые опытные специалисты, которые в прошлой версии контекста нашли тысячу ошибок.

Как понять, что рекламную тактику и стратегию надо менять? Как часто стоит проверять исполнителя, если вы делегировали задачи по настройке кампаний фрилансеру или профессиональной команде? Кому можно и нельзя поручить аудит? Что искать в отчетах? Вопросов много. Попробуем ответить на самые важные из них.

Как часто надо делать срезы

Аудит контекстной рекламы нужен регулярно. Если по плану она должна давать конверсию в 10–20%, а дает 30%, количество проверок в год можно снизить. Понятно, что собирать отчеты по результатам такого успешного маркетингового проекта можно и самому (чтобы пробовать повторить результаты на других категориях или сайтах).

Увы, подобная ситуация – редкость. Куда чаще вместо KPI 20% владелец бизнеса имеет 3%. И тогда аудит нужен обязательно. Хотя бы раз в квартал. Особенно если кампании ведет привлеченный мастер. Здесь нечего стесняться: это распространенная практика – проверять качество покупаемых услуг. Если ваш специалист действительно таковым является, для него регулярные отчеты станут дополнительной мотивацией.

Самостоятельно или с помощью специалистов

Как анализировать результаты прокрутки рекламы. С одной стороны, все выглядит просто: есть сумма вложенных в контекст денег, количество кликов и транзакций. Все нужно сравнить по продуктам и категориям, чтобы получить представление об отдаче.

Есть и другая сторона, которую формируют факторы влияния и цели аудита.

  • Если проект молодой, ему может потребоваться больше времени на финансовый отклик. Тогда, закрыв кампанию, которая по 2–3 показателям кажется неокупаемой, можно потерять сотни тысяч рублей прибыли в перспективе.
  • Рентабельность или скорость отдачи инвестиций – важные, но не единственные показатели, которые исследуются в программе аудита. Констатировав, что кампания не работает, по его результатам надо еще и определить, почему она «дает слабину». А еще – найти, как это исправить. Здесь нужно глубокое понимание всех метрик и их взаимосвязей.
  • Без «наметанного глаза» обнаружить все существенные недочеты почти невозможно. Еще и мелкие погрешности, которые на результат мало влияют, будут сбивать с толку.

Это все не к тому, что аудит по умолчанию нужно заказывать за деньги. Есть масса компаний, готовых его провести, чтобы показать потенциальному клиенту свой профессионализм, бесплатно. У самого же клиента всегда остается выбор: можно разобраться методом проб и ошибок (требует времени и массы сил, но в итоге отработает себя не хуже финансовых инвестиций) либо воспользоваться платными/бесплатными возможностями рынка.

Что нужно знать об ошибках контекстной рекламы

В любом случае (будете ли вы искать исполнителя или изучать основы аналитики самостоятельно), важно понимать, что все ошибки контекстной рекламы делятся на 3 большие группы. Несущественные минусы. Их много. Они есть у всех. Их первыми «выкатят» в бесплатном отчете (и не исключено, что «под соусом» критических оплошностей).

Важные просчеты – это то, что влияет на результат, но не должно приводить к падению конверсии в 2–3 раза по сравнению с прогнозом. Пример – много минус-слов, которые сокращают охват аудитории в несколько раз, или неправильная семантика (СЧ, ВЧ).

Критичные ошибки – ключевые моменты, которые надо править, чтобы реклама в принципе заработала. Эффект их устранения виден уже через 2–3 недели. Пример – более 10% кампаний в портфеле, которые «съедают» больше бюджета, чем приносят дохода. Или регулярные вложения в рекламу категории, которая не приносит ни одной транзакции (хотя и радует количеством кликов).

Запись 3 наивных вопроса по аудиту контекстной рекламы впервые появилась Все о продвижении и создании сайтов.



Вам также может понравиться